Как выделиться среди множества брендов гелей для душа и мыла «чистой красоты»?

Clean beauty уже недостаточно: почему рынок перенасыщен

Рост популярности clean beauty и его влияние на распространение гелей для душа и пенок для тела

Начисто произведённая косметика изначально была интересна лишь немногим, но сейчас превратилась в то, чего ожидают большинство покупателей, особенно при выборе средств для мытья тела и гелей для душа. В начале распространения этой тенденции люди сознательно выбирали продукты ради своего здоровья. Однако сегодня, согласно данным Mintel за прошлый год, почти 70 % всех новых товаров в категории ухода за собой имеют маркировку «чистых». Рынок настолько переполнен заявлениями о «чистоте», что бренды больше не могут полагаться только на это слово. Большинство потребителей теперь считают отсутствие токсичных ингредиентов стандартом, а не чем-то, за что нужно доплачивать. Чтобы выделиться в этой конкурентной среде, компаниям нужно делать больше, чем просто убирать вредные компоненты.

Ключевые данные: 68% новых запусков в категории средств личной гигиены заявляют о наличии «чистых» характеристик (Mintel, 2023)

Заявления о чистой косметике повсюду в наши дни, и согласно последним маркетинговым исследованиям, около 68% всех новых средств личной гигиены, недавно вышедших на рынок, называют себя «чистыми». Эти цифры показывают, как быстро эта тенденция набрала обороты всего за пару лет. То, что начиналось как нечто особенное для брендов, стремящихся выделиться, теперь стало почти обязательным. Компании больше не могут просто наклеить ярлык «чистый» — им нужны более эффективные способы продемонстрировать, чем их средства для мытья тела действительно отличаются. Когда почти семь из каждых десяти продуктов в магазинах дают по сути одни и те же обещания, покупатели теряются, пытаясь понять, какие из них действительно дают реальный результат, а не просто следуют рекламной шумихе.

'Чистые' как базовый стандарт: как потребители теперь ожидают этого, но не вознаграждают за это

Сегодня потребителей уже не впечатляет, когда бренды просто избавляются от вредных компонентов. Они в целом предполагают, что компании будут устранять опасные ингредиенты как часть ведения бизнеса. Стандарты чистой косметики стали настолько распространенными, что большинство людей теперь считают нетоксичные продукты чем-то, что можно найти без необходимости платить за это целое состояние. Из-за этой смены восприятия брендам нужно предлагать нечто большее, чем просто заявление о безопасности своей продукции. Покупатели хотят реальных результатов, доказательств того, что ингредиенты поступают из этичных источников, и реальных экологичных практик за кулисами. Просто иметь «чистую» этикетку уже недостаточно, чтобы завышать цены или убеждать людей покупать в сегодняшнем перенасыщенном рынке красоты, где каждый, кажется, утверждает, что его продукты лучше как для кожи, так и для планеты.

Выделяйтесь за счёт честности ингредиентов и научной обоснованности

Приоритет высококачественных ингредиентов, подтверждённых клиническими исследованиями, в чистых формулах

Если бренды хотят выделиться на переполненном рынке очищающих средств для тела в категории clean beauty, им нужно выйти далеко за рамки простых заявлений «без парабенов» или «без сульфатов». Рынок перенасыщен подобными базовыми заявлениями об отсутствии компонентов, при этом, по данным Mintel, около 68% всех новых продуктов по уходу за собой сегодня содержат тот или иной вид clean-сертификации. Но сейчас потребителям действительно нужны продукты, которые реально работают. Они устали от расплывчатых обещаний и теперь ищут ощутимые результаты, которые можно измерить. Возьмем, к примеру, церамиды для восстановления кожного барьера или ниацинамид для уменьшения покраснения и раздражения. Это уже не просто модные слова. Дерматологи подробно изучили их, и когда бренды правильно используют такие ингредиенты, потребители замечают разницу. Продукты, основанные на надежной научной базе, как правило, показывают лучшие результаты и быстрее завоевывают доверие в этой конкурентной среде, где многие покупатели уже научились распознавать пустые маркетинговые лозунги.

Устранение вредных добавок без потери эффективности: парабены, триклозан и фталаты

Избавление от вредных веществ, таких как парабены, триклозан и фталаты, сегодня стало практически стандартом для продукции чистой косметики. То, что действительно выделяет качественные продукты, — это их эффективность, которая сохраняется или даже превосходит традиционные формулы, несмотря на исключение этих химикатов. Многие люди отказываются от чистых продуктов, потому что они недостаточно пенятся, слабо очищают или просто неприятны при нанесении. ПАВы на основе кокоса и сахарного тростника значительно улучшили ситуацию, обеспечивая хорошее пенообразование и оставляя кожу мягкой после умывания. Бренды также переходят на натуральные консерванты, такие как ферментированный экстракт корня редьки, который сохраняет свежесть продукции без сомнительных ингредиентов, присутствующих в обычной косметике. Когда компании успешно сочетают чистоту состава и высокую эффективность, потребители это замечают и остаются верными им надолго.

Прозрачность поставок: прослеживаемость алоэ вера и экстрактов ромашки с помощью блокчейна

Прозрачность относительно того, из чего состоят продукты, уже не просто маркетинговый ход — это то, чего потребители действительно ожидают при покупках. Технологии, такие как подтверждение с помощью блокчейна, становятся настоящим прорывом в формировании доверия клиентов. Когда компании отслеживают происхождение своих основных ингредиентов — алоэ вера, ромашка и тому подобное — они могут предоставить реальные доказательства этичности закупок, наличия соответствующих сертификатов органического производства и полного контроля на всех этапах цепочки поставок. Такая открытость действительно помогает решить проблему ложной экологической рекламы, которая беспокоит потребителей в наши дни. Кроме того, это позволяет рассказать гораздо более убедительную историю о происхождении ингредиентов и об их высоком качестве. Компании, использующие такие технологические решения, выделяются на фоне других, поскольку подкрепляют свои этические принципы реальными доказательствами, а не просто расплывчатыми обещаниями на упаковке.

Кейс: Как ведущий бренд снизил раздражение кожи на 40% благодаря этически добытой ромашке

Последний запуск продукта с экстрактом германской ромашки, полученного этичным способом, показывает, насколько лучше могут быть товары, когда компании заботятся о составляющих. Один из ведущих брендов чистой косметики тесно сотрудничал с сертифицированными органическими фермерами и использовал методы холодной обработки, чтобы сохранить ценные противовоспалительные соединения — бисаболол и хамазулен — на уровне, значительно превышающем показатели большинства конкурентов. Практические испытания показали, что люди с чувствительной кожей испытывали примерно на 40 % меньше раздражений при использовании этих новых формул по сравнению с обычными средствами на рынке. То, что мы наблюдаем сейчас, — это довольно интересные изменения в индустрии красоты. Когда бренды подкрепляют свои заявления надежной научной базой и при этом придерживаются этичных принципов, они действительно выделяются среди клиентов, которые хотят эффективные продукты, но при этом хотят поддерживать ответственный бизнес.

Учитывайте специфические потребности кожи, чтобы выделиться при выборе очищающих средств

Настройка уровня pH и формулы под сухой, жирный и чувствительный типы кожи

Универсальные средства для ухода за кожей не подходят для разных типов кожи. Людям действительно нужны продукты, адаптированные под их конкретные потребности. Тем, у кого сухая кожа, обычно лучше подходят очищающие средства с кремовой тексттурой, содержащие увлажняющие церамиды, а при жирной коже хорошо помогают гели с ингредиентами, способствующими нормализации выработки кожного сала. А что касается чувствительной кожи — лучше всего выбирать средства без отдушек, которые сохраняют естественный pH-баланс кожи. Исследования показывают, что около половины людей (а именно 52%) испытывают негативные реакции, когда используют очищающее средство, не подходящее для их типа кожи, что подчёркивает важность разработки продуктов, ориентированных на определённые состояния кожи. Компании, которые тратят время на подбор клиентам подходящих продуктов с помощью онлайн-опросов или консультаций, получают гораздо более удовлетворённых покупателей и сталкиваются с меньшим количеством жалоб на раздражение кожи в будущем.

Аналитические данные: 52% потребителей испытывают негативные реакции из-за несоответствия очищающих средств их типу кожи

Анализ цифр действительно показывает, почему универсальные формулы гелей для тела не работают для всех. Около 45% людей испытывают ту или иную реакцию на эти продукты — будь то покраснение кожи, сухие участки или, что ещё хуже, высыпания. Согласно исследованию «Совместимость с кожей» за прошлый год от Американской дерматологической ассоциации, у людей, перешедших на индивидуализированные формулы, возникает значительно меньше проблем — примерно на 73% меньше негативных реакций по сравнению с готовыми средствами. Для косметических компаний, стремящихся выделиться на перенасыщенном рынке, акцент на продуктах, предназначенных для конкретного типа кожи, уже не просто хороший маркетинг, а становится необходимостью. Бренды вроде CeraVe и La Roche-Posay уже построили успешный бизнес на этой концепции, доказав, что существует реальный спрос на продукты, которые действительно соответствуют индивидуальным потребностям кожи, а не борются с ними.

Стратегия: Запустить диагностический тест для персонализированной рекомендации геля для тела или шампуня для душа

Бренды могут значительно выиграть, добавив интерактивный диагностический инструмент, который собирает важную информацию о коже и одновременно обучает клиентов особенностям их собственной кожи. Вместо того чтобы просто угадывать, какие средства лучше всего подойдут, этот метод превращает покупку продукции в своеобразное путешествие открытий. Мы неоднократно видели реальные результаты: бренды, использующие технологии подбора ухода за кожей, как правило, демонстрируют примерно на 40 процентов более высокую лояльность клиентов и на две трети меньше возвратов по сравнению с теми, кто не использует такие технологии. Хороший тест проверяет такие параметры, как тип кожи человека, с какими проблемами он сталкивается, как окружающая среда влияет на его кожу и какие текстуры ему нравятся. Вся эта информация помогает формировать персонализированные рекомендации по выбору очищающего геля для тела из категории clean beauty, которые действительно соответствуют индивидуальным потребностям каждого человека, а не являются случайными догадками.

Формирование доверия beyond сертификатов: подлинность вместо greenwashing

Почему одних сертификатов недостаточно: необходимость последовательных и честных сообщений

Сертификаты, такие как EWG VERIFIED™, устанавливают базовые стандарты того, что считается чистой косметикой в средствах для мытья тела, но одних только таких обозначений недостаточно в условиях сегодняшнего перенасыщенного рынка. Согласно исследованию прошлого года, почти семь из десяти новых товаров личной гигиены содержат те или иные заявления о чистоте состава. Это означает, что получение стороннего подтверждения — это лишь стартовая черта, а не то, что выделяет один бренд среди других. Настоящее различие проявляется тогда, когда компании отмечают галочками пункты сертификации на своих сайтах, но продолжают скрываться за закрытыми дверями. Мы уже не раз видели подобное — бренды притворяются экологически безопасными, тайно экономя на чём могут. Истинное отличие заключается в выполнении обещаний во всех аспектах. Бренды должны не только говорить, но и действовать, открыто раскрывая информацию о происхождении ингредиентов и точном составе каждого продукта. Простое нанесение логотипа сертификации больше не создаёт долгосрочного доверия.

Парадокс «без отдушек»: скрытые аллергены и негативная реакция потребителей

Многие компании, производящие продукты чистой косметики, рекламируют свои очищающие средства для тела как «не содержащие отдушек», но на самом деле добавляют маскирующие ароматы или растительные ингредиенты, в которых всё ещё присутствуют вещества, вызывающие аллергию. Потребители всё чаще выражают недовольство этим, особенно люди с чувствительной кожей, которые прилагают значительные усилия, чтобы найти средства без отдушек, поскольку знают, что те могут вызвать раздражение. Когда бренды указывают каждый ингредиент на этикетке, включая источники натуральных запахов, у клиентов повышается доверие к ним. Некоторые компании пользуются правилами, позволяющими скрывать определённые аллергены за обозначением «без отдушек». Ключевое различие заключается в прозрачности. Даже если нормативные требования не предусматривают полного раскрытия состава, бренды, которые добровольно информируют потребителей о точном содержании своей продукции, демонстрируют, что для них честность важнее, чем просто эффективные маркетинговые формулировки.

Полное раскрытие информации на этикетках: удовлетворение спроса на прозрачность в отношении ароматизаторов и аллергенов

Сегодня компании, производящие экологически чистую косметику, делают больше, чем того требует закон, в части маркировки ингредиентов. Они указывают всё на упаковке, даже компоненты, которые попадают под минимальные стандарты раскрытия информации, установленные регулирующими органами. Это логично, ведь почти половина (около 52 %) покупателей средств по уходу за кожей ранее сталкивалась с негативной реакцией на какой-либо компонент очищающего средства. Когда бренды открыто сообщают о реальном составе своих продуктов — конкретных растительных экстрактах, используемых маслах и возможных раздражителях, — они формируют настоящее доверие у клиентов, заботящихся о здоровье своей кожи, а не просто продают очередную бутылку. Такая честность особенно важна в продуктах, таких как гели для душа и пенки для тела, где потребители особенно внимательно изучают состав, поскольку решения о покупке часто обусловлены чувствительностью кожи.

Новые сигналы доверия: EWG VERIFIED™ и MADE SAFE® в контексте конкурентных позиций

Сами по себе сертификаты не выделят бренд среди остальных, но новые маркеры доверия, такие как EWG VERIFIED и MADE SAFE, могут дать компаниям преимущество, если они входят в состав более широкого плана подлинности. Настоящее значение этим сертификациям придают бренды, когда объясняют их смысл с помощью полезного контента, демонстрируют прозрачность происхождения продукции и подкрепляют их реальными действиями, соответствующими заявленным стандартам. Исследования рынка показывают интересную тенденцию: бренды, которые сочетают признанные сертификации с реальными практиками устойчивого развития, получают примерно на 30 процентов больше доверия со стороны потребителей по сравнению с теми, кто просто размещает логотипы сертификации без реального содержания за ними. Для производителей натуральной туалетной воды, стремящихся выделиться на фоне шума современного рынка, такой комплексный подход демонстрирует подлинную преданность делу, выходящую далеко за рамки простого соблюдения требований.

Побеждайте с целью: сторителлинг бренда как реальный фактор дифференциации

Эмоциональная связь: как сторителлинг способствует лояльности, выходящей за рамки функциональности продукта

Качество продукта по-прежнему важно, но то, что действительно запоминается людям, — это эмоциональные связи, возникающие, когда бренды рассказывают искренние истории. Сегодня рынок чистой косметики переполнен: почти семь из десяти новых продуктов по уходу за кожей каким-то образом подчёркивают свой «чистый» статус. Именно поэтому грамотный сторителлинг так важен для выделения среди конкурентов. Хорошие истории превращают расплывчатые понятия, такие как устойчивое развитие или этичность, в реальный опыт, с которым могут ассоциироваться клиенты. Бренды, которые делают акцент на содержательных сообщениях, а не просто перечисляют характеристики, как правило, гораздо чаще удерживают своих клиентов. Некоторые исследования показывают, что компании, ориентированные на миссию, удерживают клиентов в два раза эффективнее, чем бренды, говорящие исключительно о своих ингредиентах.

Кейс: рост DTC-продаж независимого бренда Y на 200% благодаря видео с фермерами из кооперативов по производству масла ши

Небольшая компания по уходу за кожей недавно выделилась на фоне конкурентов, рассказывая настоящие истории о своих продуктах. Она напрямую сотрудничала с женщинами, управляющими кооперативами по производству масла ши в нескольких странах Западной Африки. Бренд создал короткие видео, демонстрирующие, как из сырого ореха получается насыщенный крем, прослеживая каждый этап — от деревенских рынков до готовой продукции на полках магазинов. Эти видеоматериалы показали искреннюю поддержку практик честной торговли и познакомили людей с древними методами, которые используются и по сей день. Всего за полтора года продажи выросли на 200%, когда компания начала продавать напрямую потребителям. Большинство покупателей, сделавших первую покупку, заявили, что именно эти закулисные истории стали причиной выбора именно этого бренда, а не других.

Соответствие миссии действиям: производство с нулевым уровнем выбросов углерода как часть привлекательного уникального торгового предложения

Если компании хотят рассказывать истории об устойчивом развитии, им нужны реальные действия, иначе они рискуют быть обвинёнными в гринвошинге. Многие ведущие производители уже начали внедрять методы производства с нулевым уровнем выбросов углерода, чтобы выделиться на рынке. Эти бренды демонстрируют клиентам реальные доказательства своих экологических усилий через программы, в рамках которых независимые организации подтверждают компенсацию выбросов углерода. Когда компании открыто рассказывают о своём пути к устойчивости — включая как трудности, так и достигнутые успехи — люди склонны больше им доверять. Исследования показывают, что около 62 процентов покупателей предпочитают приобретать товары у компаний, которые отслеживают и публикуют данные об улучшении своих экологических показателей, а не просто используют общие экологические клише без реального содержания.

Часто задаваемые вопросы

Что такое чистая красота?

Чистая косметика — это продукты, в которых отсутствуют вредные ингредиенты и которые отдают предпочтение нетоксичным химическим веществам. Это движение в сторону более безопасных средств личной гигиены.

Почему рынок чистой косметики перенасыщен?

Рынок чистой косметики переполнен, поскольку почти 70% новых продуктов по уходу за собой перешли на обозначение «чистый состав», в результате чего это стало общепринятым стандартом, а не уникальным торговым предложением.

Какие существуют эффективные способы выделиться брендам на рынке чистой косметики?

Бренды могут выделяться, используя высококачественные ингредиенты с клинической поддержкой, обеспечивая этичную добычу сырья, предлагая прозрачность в маркировке и применяя искреннее сторителлинг как часть своей брендинговой стратегии.

Почему важна прозрачность в продуктах чистой косметики?

Прозрачность жизненно важна, потому что хорошо информированные потребители ожидают точно знать, что входит в состав используемых ими продуктов, особенно из-за опасений по поводу аллергенов и вводящей в заблуждение рекламной информации.